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从卖便宜到找偏好 你与顾客隔着哪些距离?

2018-06-28

传统的促销就是卖便宜,通过搭赠或者奖品的形式,让消费者觉的买的商品便宜。同时通过搭赠或者奖品的形式,还可以从消费心理的角度,“制造”消费者占便宜的心理,以促进商品销售。

种促销方式,沿用了二十多年,“老套路”难以诱导新需求。随着主流消费年轻化时代到来,这些“小鲜肉们”对“诱饵式”的促销充满了审视和“敌意”,因为他们并不喜欢这种“搭售”的促销方式。甚至搭售的促销方式,成了他们购物时纠结的心理负担。

我们的专项研究表明,传统的促销方式到了必须从卖便宜重构找偏好的时候了。

找偏好的促销方式,需要首先研究消费需求的心理和购买行为发生的变化。以“双11”的“剁手党”来看,这种节日性集中购买行为的“制造”者,以量大和没有中间商赚差价的方式切入,以“打折”和“特价清仓”的方式实施,每年都在创造单日成交的巅峰。

“双11”的背后,是对消费偏好的把握和引导,又是对购买行为的刺激和诱导。尽管很多消费者吐糟要“剁手”,但是,这种“咬牙切齿”的背后,仍然是在“双11”那天禁不住诱惑,总是不停的刷屏看交易记录,这种让消费者欲罢不能的人为的节日制造和“批发式零售”的背后,不仅是购买偏好的创造,还是偏好式促销的“集大成”。


偏好式促销,需要厂商从研究竞争行为到研究顾客购买心理。只有准确把握顾客的购买心理才能实现促销重构。近期快速崛起的二手车平台—人人车,以“没有中间商赚差价”为促销诉求,从“性价比高”的角度对消费者促销。尽管部分消费者吐槽,觉得“没有中间商赚差价”是最大的谎言,但是绝大多数“吃瓜群众”还是难抵诱惑,跃跃欲试。据统计资料,二手车平台专业机构人人车的销售记录每月都能创新高,破纪录。这个背后是平台方准确把握的需求量和需求心理,以“性价比高”为促销诉求,在没有“卖便宜”的前提下,实现了“偏好式”促销的成功。

偏好式促销就是从卖便宜向占便宜转变。一分价钱一分货是消费者的基本心理,也是消费者最具理性的消费心理。搭赠式促销让消费者明白了“羊毛出在羊身上”,从开始的难以抗拒,到现在直接抵触的逆反心理。而占便宜的心理是消费者普遍心理,让消费者走出了“羊毛出在羊身上”的消费阴影。

移动互联网时代,厂商根据消费者占便宜的心理,实施了“你消费,他买单”的策略。最流行的一句话是:羊毛出在猪身上,狗买单。这句话的背后是“跨界打劫”。也就是以厂商的新品体验或者新品推广为促销诉求,实施“免费式”的体验或者市场测试性促销。吸引了一大批消费者。

比如,烟草的“白包”专家品鉴烟,在市场上非常受欢迎,许多烟民不以贵和品牌而荣耀,而是以稀缺为尊贵。如果烟草厂商能够以“白包”品鉴为偏好,通过买正版增“白包”的方式促销,也能够通过偏好的方式实现成功促销。

这种方式,白酒厂商以“内部招待”,“内部品鉴”,“大师级酒品”的方式,用的淋漓尽致,做的风生水起。很多白酒厂商以“稀缺”为偏好,实施大量销售,取得了很好的业绩。

烟草和白酒一样,都是嗜好品。嗜好品都有一个共同的消费属性,就是面子消费。给面子就是满足偏好。烟草企业可以学习白酒的“民间品酒师”的促销方式,把领袖消费群封为“品吸专家”,让领袖消费群在烟民圈里有一种荣耀感,就会成为你的推广和促销大使。

偏好式促销就是放弃搭赠式和打折式的“诱饵式”促销,实施以消费者偏好为核心的精神促销。通过给足消费者面子的方式,促进消费者购买和消费忠诚度的形成。单纯的物质促销,会在阶段性的实现大量销售和购买,但是难以形成持续的销售和消费忠诚度。

所以,我们说,传统搭赠式和打折式的物质促销能带来一时的销量,但无法形成持续消费的市场和消费忠诚度。

在移动互联网时代,人以群居的圈层社会更加明显,这种意味着找到共同的圈子就能找到共同的偏好。大家知道,现在糖尿病有“糖友圈”,三高人群有“三高圈”。糖尿病人见到病友都亲切的称呼对方为“糖兄”。我们的研究表明,嗜好品很容易形成圈层,而且非常容易带动。烟草推广新品应该从圈层开始,找到偏好,就能快速实现推广的成功。

偏好式促销的本质是消费者沟通。只有通过走进顾客的生活方式,才能发现消费者的消费偏好和购买偏好。通过对偏好的把握,通过与“顾客保持在线状态”的形式,实现与消费者的沟通和价值传递,才能做到促销的“不战而胜”。